O lojista que acompanha as tendências certamente tem ouvido falar muito nos conceitos de omnichannel e em como a inovação nos processos de gestão do varejo podem ajudá-lo a encarar essa nova realidade. Agora, ensinam especialistas em varejo, “não há mais diferença entre loja física e virtual”, e “o consumidor não distingue mais o on-line do off-line”. E ainda lembram que “não importa qual o meio em que se compra, mas sim a experiência com a marca como um todo”.
A tendência se confirma no crescimento do número de consumidores que consultam online antes de comprar em lojas físicas – relação que pulou de 19%, em 2009, para 62%, em 2011, diz pesquisa da Deloitte nos EUA. Ou na expansão de 78% do mercado de dispositivos móveis no Brasil, expresso na comercialização de 16 milhões de smartphones e tablets em 2012, informa a consultoria IDC.
Para ajudar a transformar metas cotidianas em resultados cada vez melhores via gestão mais eficiente desse novo cenário de consumo, têm aparecido ferramentas inovadoras para o lojista. Todas prometem – algumas provam na prática – gerar melhores taxas de conversão, elevação da receita, aumento do tíquete médio, economia de escala e, o mais importante: fidelizar o cliente. Confira algumas delas a seguir, avalie a que mais se encaixa com o perfil de sua loja e boas vendas.
Solução para faturar mais gastando menos
Que tal produzir catálogos de ofertas e revistas de produtos com menos etapas, com redução do índice de erros, reaproveitamento de conteúdos e inserção de preços só no último minuto do processo, evitando vazamento de dados para a concorrência antes da veiculação? É possível fazer tudo isso em uma plataforma virtual acessada diretamente pelo varejista, e que pode ser adequada, em futuro próximo, à sua realidade e ao seu porte.
Segundo Nilton Ribeiro, coordenador de marketing da Arizona, essas são as funcionalidades da ferramenta da empresa que trabalha com crossmedia (pós-produção de material de merchandising para todas as mídias e plataformas de comunicação, virtuais ou físicas) e soluções integradas de tecnologia. “Essa ferramenta automatiza o processo de produção e reduz o tempo entre a análise do produto e a chegada ao ponto de venda, além de garantir qualidade na tomada de decisões do varejista”, completa Marcus Abdo Haddad, sócio-fundador e diretor de desenvolvimento de negócios.
A ferramenta foi aplicada como piloto na rede do Carrefour. E causou mudanças ali, conta Ribeiro. Por exemplo, ao redimensionar a equipe para operar a plataforma, o tempo de produção foi reduzido em 25%, o número de erros cometidos (96 ao ano) caiu a zero e foi criado um banco de imagens catalogadas de 60 mil ativos – além de economizar cerca de R$ 500 mil.
“A plataforma foi entendida para os grandes clientes, mas desenhada pensando nos demais. Esse também é um problema do pequeno varejista, por isso ela é modular o suficiente para atender à realidade de cada um”, afirma o coordenador de marketing, que sinaliza que a Arizona planeja colocar a solução na nuvem. “Aí, o custo será só do que for preciso usar”, conclui.
Em busca das “áreas quentes”
Monitorar a contagem de pessoas dentro da loja e identificar as áreas que mais atraem o público – e geram taxas maiores de conversão – são alguns dos resultados prometidos pela Hot Zone da Virtual Gate, empresa que trabalha com soluções tecnológicas de gestão de fluxo de consumidores nas lojas por sistema de câmeras (video-analytics) desde 2002. Trata-se de um software ligado ao sistema de monitoramento, com o qual é possível mapear o caminho percorrido pelos clientes. Isso é conseguido por meio de algoritmos inteligentes que identificam o calor, ou seja, as “áreas quentes” da loja principalmente por serem as mais visitadas, e onde os clientes permanecem por mais tempo.
Heloísa Cranchi, diretora geral da Virtual Gate, explica que o grande indicador de sucesso de uma loja é o fluxo de pessoas – a venda efetiva e o quanto elas gastam é o resultado disso. Porém, esse é o único indicador que não faz parte da gestão comum do lojista. “A ideia é compor equações com dados de quanta gente há na loja em determinado horário, qual a taxa de conversão, quais os picos”, explica. “Assim é possível saber se é preciso treinar melhor os funcionários existentes ou colocar mais gente para vender, entender onde fica o “cantinho morto”, saber como escalar equipes em dias de mais ou menos demanda, ou quais os produtos que precisam de ações promocionais para atrair os clientes”.
Em resumo, a Hot Zone promete retratar fielmente a loja, com indicadores que permitem analisar rapidamente impactos de alteração do layout interno, onde alocar melhor certos produtos ou os que precisam de giro, além de negociar com fornecedores as áreas mais atraentes pera os consumidores.
Para clientes da Virtual Gate, que incluem desde redes como Kallan e marcas com lojas exclusivas, como Shoestock e Livraria da Vila, os resultados já aparecem. Há casos de aumento de faturamento de até 48% – caso da rede de calçados e materiais esportivos Reebok, que já usava as (video-analytics) e acaba de implantar a Hot Zone para obter uma “fotografia mais real” de cada loja para identificar seus clientes. “O varejo mudou, assim como o consumidor, que deixou de ser fiel e busca diferenciação, novidades e vantagens a toda hora. Entender a dinâmica dessa nova realidade é fundamental”, diz Fátima de Jesus S. Occiuzzi, gerente geral da rede.
Qualquer lugar é ponto de venda. Até a praia.
Já é possível comprar roupas de surf e esportes radicais em plena praia – e de tablet na mão, sem tirar o pé da areia. Essa foi a demonstração feita pela australiana Billabong, durante a etapa brasileira do campeonato mundial de surf Rio PRO, patrocinado pela marca. Em parceria com a Linx, a companhia apostou em um sistema de vendas mobile desenvolvido pela especialista em tecnologias para gestão de varejo para expor e vender as ações da marca no evento.
Resultado: aumento de 30% nas vendas com a ação, e 70% de impacto nos 6 mil presentes. O objetivo da ferramenta Omni (que pode ser adequada para hubs, e-commerce ou mobile) é levar ao varejista a integração total dos canais de comunicação para o consumidor ter a mesma experiência da marca independentemente da forma de compra.
“Com essas aplicações o varejista ganha melhores formas de se relacionar com o cliente – principalmente da nova geração, muito antenada e que quer sempre interagir com a marca”, afirma Jean Carlo Klaumann, vice-presidente de operações da Linx. “O impacto, na prática, é a melhor conversão, aumento do tíquete médio acima de dois dígitos, inovação para o estoque, previsibilidade na venda e menos peças encalhadas. Em consequência, uma melhora na imagem da loja que ajuda a fidelizar o cliente”, garante.
O segredo do sucesso está no passado do cliente
Imagine ferramentas que criem campanhas de marketing exclusivas para cada cliente, ajudem a identificar quando os consumidores têm mais propensão a comprar e criem lealdade recomendando produtos focados nos gostos individuais. Tal ferramenta existe: é a CDM (ou gestora de diálogo com o cliente, na sigla em inglês), que se completa com a AOM (gerenciadora de análise de ofertas).
As soluções foram lançadas pela Fico, empresa norte-americana com 56 anos de atividades e recém-chegada ao Brasil. Pela multiplataforma, o comerciante pode projetar, executar e gerenciar campanhas através de análises preditivas – baseadas no histórico passado de compras de cada pessoa, informa Bruno Emmerick, consultor sênior de pré-vendas para varejo e marketing. A ideia é facilitar a interação com o cliente e enviar a comunicação certa para cada um em todos os canais de vendas – inclusive nas redes sociais.
“As transações realizadas no PDV (ponto de venda) alimentam o nome do cliente. Eventos específicos identificam onde ele compra mais e sinalizam em qual canal o lojista deve investir”, explica Emmerick. Ele menciona casos de clientes atendidos pela Fico, como Carrefour, Best Buy, Coca-Cola e Makro, que relataram alta de retorno nas vendas entre 30% e 35% após realizar promoções nesse formato. “Antes, o índice variava entre 5% e 10%”, afirma.
As soluções da Fico não se destinam apenas às grandes empresas; segundo o consultor, tudo depende do tamanho da base de dados da loja. “Quanto maior for essa base, mais efetiva a nossa proposta”, ressalta ele, que lembra que a ferramenta foi adaptada para o consumidor brasileiro que, diferente do norte-americano, não tem cultura que cria fidelidade, como a de cuponagem , por exemplo.
“Aqui, a visão ainda é voltada para o SKU (produto). O varejista não sabe para quem vende, não conhece seu cliente. A ideia é criar outra forma de se relacionar com ele e ampliar essa cultura para ajudar a vender mais”, diz.
Fonte: www.dcomercio.com.br – Publicado, 26/08/13 – Escrito por Karina Lignelli
