Antes de ler o texto a seguir, pense por alguns minutos no questionamento proposto por este título. E o faça com total sinceridade. Se sua resposta foi exclusivamente “aquele que procura por meu estabelecimento para adquirir um produto ou serviço”, é melhor atualizar seus conceitos de Marketing, pois eles estão ultrapassados. Um livro – que acaba de chegar às livrarias do País – mostra que o Marketing do século 21 não será efetivo sem os conceitos de Marketeam e que agora vale, como nunca, a máxima que diz: temos duas orelhas e uma boca para ouvir mais do que falar. Nesta entrevista exclusiva, o autor espanhol Francesc Delgado comenta os principais tópicos da publicação e revela admirar a garra dos brasileiros, o que pode conduzir o Brasil ao pódio ocupado pelas três maiores economias do mundo.
Como chegaram ao Brasil? Isso mostra que o País, efetivamente, entrou na rota mundial dos negócios?
O Brasil é um dos grandes mercados do futuro. Sobretudo em cultura, gerenciamento de negócios e investimentos diretos. O vital é a vontade dos empreendedores de aprender com os fracassos de outras empresas, outras realidades. O País tem massa crítica. Isso está em toda a população, entre os maiores e menores rendimentos. Faz cinco anos que venho ao Brasil e entendo que a atitude do brasileiro é o fator-chave de seu sucesso.
Onde vê essa atitude com mais clareza?
Nos encontros que faço com executivos, diretores, empreendedores, com empresas pequenas e grandes. E vejo corporações com faturamento de R$ 200 milhões, com 1 mil funcionários, e em que a vontade de aprender, de corrigir rumos é contínua. Além disso, há um conjunto de fatores incríveis: um mercado interno gigante e em expansão, petróleo, matérias-primas, energias limpas. Se as pessoas deste País mantiverem essa gana e investirem em educação continuada, o Brasil será a terceira maior economia do mundo em 10 anos.
O que é o Marketing hoje?
O Marketing mudou. Todos os livros sobre o tema não estão adaptados ao século 21. As técnicas sofreram alterações drásticas, principalmente com as redes sociais. Elas podem levar uma marca ao topo ou à bancarrota em questão de horas. O protagonismo não está no Estado, nas empresas, mas nos consumidores, compradores. Isso caracteriza uma mudança de orientação. É preciso ter cuidado com aqueles conceitos clássicos de Marketing: Comunicação, preços, distribuição, tudo voltado para um tipo único de cliente, o externo. Há muitos outros, e o livro trata dos dois mais importantes. O externo, óbvio, e o interno. Por isso, falamos de Marketing e Marketeam. Há muito investimento no externo e pouco no interno. Quando o consumidor chega, é atendido pelo funcionário. E se esse colaborador não estiver afinado à Comunicação feita para o cliente externo, aí o empresário tem uma crise. O cliente externo tem expectativas. E quando adquire um produto ou serviço quer vê-las correspondidas.
O que é Marketeam?
É exatamente o público interno de cada organização. Ele deve receber o mesmo investimento em Comunicação que o externo. A empresa pode ter um produto de alta qualidade, mas se o atendimento for ineficaz o negócio estará comprometido. Os empresários se esquecem que atrás de toda transação existe uma pessoa, e que esta pessoa tem memória. O cliente não é uma massa com comportamento único, previsível, igual. E quando mal atendido estará indelevelmente contaminado. No século 20, estatisticamente, um cliente descontente influenciava 33 pessoas e um contente, nove. No século 21, graças às redes sociais, uma pessoa insatisfeita pode influenciar 1 milhão. A capacidade de efeito multiplicador é surpreendente.
Como compreender a vantagem competitiva?
Perguntando. Os problemas de uma gigantíssima empresa e de uma muito pequena são os mesmos. A diferença está na quantidade de zeros de seus orçamentos. A vantagem competitiva da Coca-Cola não está no gosto ou na apresentação do produto, mas na força de sua marca. Uma empresa deve descobrir sua vantagem competitiva conhecendo profundamente seus clientes. Exemplo: Participei de uma que produzia spray para cabelos, e as vendas estavam em forte declínio. De repente, em um mês, dispararam. O presidente comemorou o reconhecimento de seu produto. Mas resolvi fazer uma pesquisa. Como vendedor, fomos a uma drogaria e a resposta do atendente foi: as pessoas compram esse spray para aplicar nas placas dos carros. Com ele, as fotos dos radares ficam embaçadas e as pessoas fogem das multas, risos…
Como encantar o cliente?
Escutando-o. E para mantê-lo encantado? Escutando-o. Temos duas orelhas e uma boca para ouvirmos mais do que falamos. O cliente tem memória e se criamos expectativas e não as cumprimos, ele guardará essa informação.
Qual a melhor maneira de monitorar a concorrência?
É acompanhar continuamente a imprensa e os jornalistas especializados. Os presidentes de empresas geralmente falam demais, revelam estratégias de médio e longo prazos. Se vejo meu concorrente falando que em dois anos vai atacar o mercado argentino eu, se puder, ataco hoje. Outra ação é atuando com o chamado “cliente misterioso”, comprando na concorrência para absorver os argumentos de seus vendedores. Verá que eles têm mais informações de seus produtos do que imagina. E fazer uma análise competitiva não apenas dos concorrentes diretos, mas também dos potenciais – com seus produtos substitutivos – para ter uma radiografia da situação competitiva do mercado. Exemplo: as empresas de máquinas fotógraficas não imaginavam que as de celulares desenvolveriam câmeras tão boas para seus equipamentos…
Como valorizar os talentos?
O talento é muito importante porque quando incorporamos um colaborador temos de passar-lhe nosso know-how. Temos de bancar seus erros, dirimir suas falhas. Mas no momento em que esse conhecimento se consolida, não podemos permitir que esse funcionário se vá. Deve haver uma política de incentivos para que ele se sinta parte importante da companhia. E se o negócio se expande, o trabalhador também deve crescer, de maneira proporcional. Os executivos devem saber identificar quais pessoas são fundamentais para o negócio. Todos devem estar motivados e orgulhosos por trabalhar na empresa, desde a faxineira até o posto mais alto na linha de comando.
Como equilibrar Marketing interno e externo?
O interno deve ter o mesmo protagonismo, receber igual investimento que o externo. Quem representa a viva imagem de uma empresa é seu cliente interno, ele é a linha de frente que transmite a cultura da organização. Não é só investimento com recursos financeiros, é de tempo, dedicação, Comunicação. É preciso que as pessoas sintam a importância do trabalho que fazem.
Como pode a Comunicação lubrificar a relação entre cultura e liderança?
Comunicar não é falar. É, primeiramente, escutar. Muitas empresas acham que basta transmitir informações, e por e-mail. Isso não é Comunicação. O entusiasmo do dono, da direção, deve contaminar, impregnar cada um de seus colaboradores. Se o empreendedor se comunica de maneira deprimida, toda sua equipe acaba igual. Se ele é um entusiasta, todos também se animarão. Por isso, falo em lubrificação, porque conduz valores. Deve escorrer por toda a equipe o conceito de melhora contínua.
Depois de passarmos pelo sistemas agrário, industrial e da informação, já chegamos à era do conhecimento?
Estamos na era dominada por conhecimento e informação. Quem tiver a chave do comportamento do consumidor será o dono do mundo. Sobreviverão as empresas que souberem lidar com esse binômio.
Fonte: www.dcomercio.com.br – Publicado, 24/04/12 – Escrito por Kleber Gutierrez
