Especialistas ouvidos pelo DC comentam a estratégia da irmã mais nova da Zara, do grupo espanhol Inditex, que tem foco no consumidor da Geração Z
A chegada da Bershka ao Brasil, prevista para o primeiro semestre de 2026, marca mais um capítulo do movimento de internacionalização do varejo de moda no país.
A marca espanhola do grupo Inditex — o mesmo da Zara — abrirá sua primeira loja física no Shopping Morumbi, em São Paulo, repetindo a estratégia adotada pela chamada irmã mais velha, que estreou no mercado brasileiro pelo mesmo endereço em 1999.
A Bershka, criada em 1998 com foco no público jovem, construiu sua identidade a partir de coleções conectadas ao streetwear, à cultura pop, à estética digital e aos movimentos urbanos globais.
O posicionamento da marca é voltado especialmente às gerações Z e Alpha, consumidores que valorizam autenticidade, velocidade de resposta às tendências e forte presença digital.
Segundo dados do próprio grupo, a Bershka opera atualmente 859 lojas em cerca de 68 mercados, com mais de 13 mil colaboradores. No balanço do terceiro trimestre de 2025 da Inditex, divulgado em dezembro passado, a bandeira aparece como uma das duas únicas marcas do conglomerado que ampliaram o número de lojas no período, ao lado da Lefties, enquanto outras seis redes reduziram sua presença física.
No Brasil, o grupo já opera 45 lojas da Zara e nove da Zara Home. A holding controla ainda marcas como Pull&Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho e Lefties, com operações físicas e digitais em mais de 200 mercados no mundo.
Além da expansão
Para a professora do hub de luxo da ESPM, Mariana Ceroni, o movimento da Inditex no país vai além da simples abertura de uma nova loja. “O interessante é que a Inditex está trazendo duas marcas com papéis bem diferentes, a Bershka e a Massimo Dutti, o que sinaliza uma estratégia de portfólio e de captura de desejo no Brasil”, afirma.
A escolha do eixo Chucri–Morumbi para a estreia carrega um simbolismo relevante. “O grupo repete, em certa medida, a lógica histórica da entrada da Inditex no Brasil. Foi ali que eles iniciaram com a Zara. É como se estivesse dizendo: ‘a gente sabe onde esse filme funciona, então a gente vai por ali’”, explica.
A Bershka passa a ocupar um território específico dentro desse desenho estratégico. “A marca chega para falar com o jovem urbano, trend driven, super conectado com estética mais street e linguagem de cultura pop”, diz.
A unidade deverá operar como uma flagship, com área superior a mil metros quadrados, lançamento simultâneo do e-commerce e linhas internas como Bershka Girl, Boy e Teen.
A presença simultânea de outra marca do grupo reforça o grau de sofisticação da estratégia da Inditex. “Quando a gente coloca a Massimo Dutti junto, a mensagem fica sofisticada. Ela é realmente a linha premium do grupo, com foco em qualidade percebida, alfaiataria, materiais mais refinados e estética adulta”, afirma Mariana.
Com isso, a empresa passa a mirar dois perfis distintos de consumo no país. “De um lado, a compra por impulso e por tendência. De outro, a compra de um guarda-roupa e de um status mais discreto, um quiet luxury, dentro do segmento premium”, diz.
A estratégia dialoga com o comportamento do consumidor brasileiro entre 2022 e 2026. “É um cliente híbrido. Compra por preço quando precisa, mas também busca códigos de diferenciação quando quer marca e identidade”, comenta Mariana.
Nesse desenho, a Bershka assume o papel de linguagem de pertencimento e tendência, enquanto a Massimo Dutti atua como linguagem de refinamento. É quase um antídoto para o excesso de logomania e para uma estética descartável.
Ao analisar o movimento em uma perspectiva mais ampla, a professora da ESPM observa que a expansão das marcas europeias ocorre em um contexto de diferenças no comportamento do consumidor.
“O jovem europeu tem uma consciência de consumo muito diferente dos jovens da América. Embora o consumidor brasileiro já demonstre preocupação com temas ambientais e pautas de ESG, esse engajamento ainda não é tão intenso quanto na Europa”, comenta.
Esse cenário ajuda a explicar o avanço das redes de fast fashion em direção a mercados onde ainda há espaço para consumo.
Experiência de marca
O movimento também carrega uma leitura competitiva clara. O Brasil se consolidou como um mercado onde o desejo por moda global se forma rapidamente, impulsionado por redes sociais e plataformas digitais.
Até recentemente, essa demanda vinha sendo atendida por um mix de varejistas nacionais e pelo crossborder digital, com forte presença de plataformas internacionais focadas em variedade, velocidade e preço, como Shein, Temu, AliExpress e Shopee.
A Inditex, ao investir em dois posicionamentos distintos, passa a disputar esse espaço com um diferencial adicional: marca e experiência física.
Na mesma linha, Lyana Bittencourt, CEO do Grupo Bittencourt, avalia que a chegada da Bershka reforça uma mudança estrutural na forma como o Brasil é percebido pelo varejo internacional.
“O movimento de grandes varejistas internacionais em direção ao Brasil não é casual nem isolado. Ele expressa a convergência entre a estratégia global das empresas de moda e a maturidade do mercado brasileiro de consumo.”
Segundo a executiva, o país passou a ser visto como um território alinhado à lógica contemporânea do varejo. “O Brasil é digital, influenciado por criadores de conteúdo, orientado por comunidade e fortemente dependente da experiência em loja.”
Para Lyana, a importância estratégica do mercado brasileiro vai além do volume imediato de vendas. “Trata-se do principal mercado da América Latina, com diversidade de estilos e um consumidor altamente conectado às tendências globais. Operar aqui significa testar formatos, adaptar linguagem e aprender com um público jovem criativo e exigente, ao mesmo tempo em que garante posicionamento competitivo em um mercado cada vez mais disputado”, diz.
No entanto, ela pontua o cenário desafiador. “Muitas companhias globais já subestimaram a complexidade de entrar no Brasil e acabaram encerrando operações em pouco tempo, não por falta de oportunidade, mas por não dominarem as especificidades do mercado brasileiro.”
Avanço
A estreia da Bershka ocorre em meio a uma intensificação da presença de redes internacionais no país. A sueca H&M anunciou a abertura de cinco novas lojas em 2026 — duas no Rio Grande do Sul, duas no Rio de Janeiro e uma em Sorocaba (SP).
A Shein realizou pop-up stores em oito cidades brasileiras nos últimos quatro anos, testando a demanda física em um mercado majoritariamente atendido pelo digital.
Outro movimento relevante é o da Dover Street Market, multimarcas fundada por Rei Kawakubo e Adrian Joffe, que prepara sua chegada a São Paulo ainda em 2026, trazendo ao país etiquetas inéditas como Simone Rocha e Junya Watanabe.
Essas iniciativas ocorrem em um contexto macroeconômico mais favorável. Dados do Banco Central indicam que o investimento estrangeiro direto no Brasil somou US$ 84,1 bilhões entre janeiro e novembro de 2025, o maior volume registrado em dez anos.
Construção de comunidade
A estratégia da Bershka é operar com três linhas principais — feminina, masculina e a divisão adolescente esportiva chamada de BSK — e a loja online estruturada em três grandes áreas: Mulher, Homem e By Influencer.
Esta última se diferencia por apresentar tendências a partir de conteúdos pensados para redes sociais, com fotos de influenciadores e vídeos de fit check, que detalham os looks. O modelo reflete a transformação do consumo de moda: do produto isolado para a estética, da vitrine tradicional para o feed, do catálogo para o conteúdo.
Não por acaso, a hashtag #bershkastyle acumula mais de 26 milhões de interações globais, enquanto o programa MMBRS da Bershka oferece benefícios como acesso antecipado a coleções, convites para eventos, cashback e experiências que extrapolam o ato da compra.
Jeans
Segundo a plataforma alemã Statista, Zara e Zara Home lideram as vendas do grupo Inditex, seguidas pela Bershka, que se consolida como a principal porta de entrada do grupo para consumidores mais jovens.
Entre os produtos mais emblemáticos da marca estão as calças jeans — especialmente modelos cargo e de alfaiataria com cortes contemporâneos — que ganharam projeção nas redes sociais.
Em muitos casos, a popularidade dessas peças nasce no TikTok e no Instagram antes mesmo de chegar às lojas físicas, impulsionada por conteúdos como “arrume-se comigo (GRWM – Get Ready With Me)”, “comprinhas” e “fit check”.
O modelo de operação da Bershka se apoia no monitoramento contínuo do comportamento jovem em polos criativos globais, como Seul, Paris e Copenhague, o que permite respostas rápidas às tendências pelo mundo e reforça o papel da marca como termômetro do consumo jovem no varejo internacional.
.A matéria tem como fonte o portal:
https://dcomercio.com.br/publicacao/s/bershka-reforca-entrada-de-gigantes-internacionais-no-varejo-de-moda-do-pais
